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廣告文案訓練手冊:目前最好的廣告文案教程之一

現在的時代,眼花繚亂的東西確實太多,唯有內心的潮涌才是制勝的法寶?!稄V告文案訓練手冊》教你如何醞釀、如何體驗、如何思考。

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  • 貨  號:9787811271072
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作者:[美]布魯斯·本丁格爾;出版時間:2008年5月;出版社:中國傳媒大學出版社
語言:中文;開本:16開;印刷:彩色印刷;
頁數:428頁;ISBN:9787811271072
 
簡單地說,《廣告文案訓練手冊》至少有兩個特點和一個作用。第一個特點,就是把廣告文案回歸到萬物的世間去看待?,F實本來就是豐富多異且瞬息變化的。廣告再大,也只是行業之一、市場的組成之一。因而,與其就廣告談廣告,就文案談文案,不如把網撒開了,談市場整合營銷,也就是《廣告文案訓練手冊》所選定的術語"市場營銷矩陣"。

2006年6月,惠普在"掌握個性世界"活動中推出"手"系列視頻廣告。廣告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、"小甜甜"布蘭妮以及煽動力極強的威廉姆斯。在片中,主角們只靠肚子到雙手的窄小部分出鏡,用手勢及電腦制作的虛擬物品描述自己的數字生活方式。廣告制作完畢之后,惠普沒有像傳統做法那樣把廣告直接送往電視臺,而是把這些視頻文件發到了以YouTube為代表的互聯網站點,再輸送到電視臺。廣告效果如何呢。英文博客世界的熱烈反響就是肯定的回答?;萜盏倪@個活動無疑走的是立體發散路線,同《廣告文案訓練手冊》介紹的幾個案例有異曲同工之妙,也即市場營銷矩陣(至于是哪幾個案例,您把《廣告文案訓練手冊》讀完再思考琢磨也不遲)。

第二個特點,正如《廣告文案訓練手冊》作者在他的序中所言:"愛怎么讀,就怎么讀!"可以把它當作良師益友,可以當作拓展聯系,可以當作教參,可以當作工具書,甚至還可以當作枕邊或如廁時的輕松悅讀……
作用嘛,很簡單:啟迪思維。中國的廣告業與國外的廣告業有許多不同。對此,學界和業界已經做了多種多樣的比較,得出了許許多多的結論。
而我要說的一個不同,就是廣告文案的地位、價值和作用的很大不同。遠的不說,單說東鄰日本,一說誰誰是廣告文案,周遭人士,無論是業內還是業外,馬上對你另眼高看。廣告文案人員的地位可見非同一般。但在中國,廣告文案肯定不會有此待遇,甚至圈外人連廣告文案是干什么的可能都搞不清楚。

廣告文案地位的不清不明,可能也是中國廣告業與西方廣告業的一個差距。這也正是我看中《廣告文案訓練手冊》的一個原因。在當下環境中的中國廣告業,很難產生一本風格和水平如此的廣告文案專著或教材。

這不是套話,而且啟迪思維的不光是廣告文案作品或者營銷案例,而是《廣告文案訓練手冊》的敘述方式。文案講求有效地敘述,那么教導如何有效敘述的教科書固然也應該體現出充分的說服力和命中率。開篇沒幾頁,《廣告文案訓練手冊》便拿出了李奧·貝納的一幅作品,這位乍一看帶點伍迪·艾倫式傻氣的廣告人帶著黑邊眼鏡和禮帽,提一大黑袋子,行色匆匆。圖片下方配文說:“拎著那個小個子男人的大黑袋子這是要去哪兒???”有點兒意思。不是這男人拎袋子,而是這大袋子拎男人。也就是說,施動者、主角是袋子,這裝著無窮創意和理念的袋子。李奧走在路上,是廣告在牽引他??上攵?,他徹徹底底一廣告人,都到什么程度了!

另一個例子則是一個思考練習。書中給出了一張圖片,一個男人的頭,鼻子上蓋著貌似煎熟的雞蛋,讓你設想這到底是什么產品或服務的海報。外國人寫教材的風格和咱們中國人傳統看到的教材,往往不一樣。他們不給出標準答案,似乎站講臺上的老師也不是很確定到底是這樣對還是那樣好。這個練習自然也是極其開放的。我看完,頭一個想法便是感冒或者退燒藥。你看,這可憐的人,感冒、鼻塞、高燒,雞蛋攤開都燒熟了——還不趕緊用某某牌藥片打壓打壓?!覺得有點趣味后,讓正在切黃瓜片兒的老母親看看。她說估計這小伙子上餐廳吃飯,對人家招待員態度不好,被扣了一煎雞蛋。我樂了,心想看來用這作餐廳的廣告,標榜絕對不會出現這種服務,未免不是個好主意。不知道您又是怎么想的?忍不住想要聽聽。
廣告是件樂事。哪怕你不是學廣告的、做廣告的,《廣告文案訓練手冊》也能把你逗樂。還需要別的理由去加以佐證嗎?

編輯推薦

愛怎么讀,就怎么讀!
如果你想成為文案寫手,那就把它當作良師益友;
如果你已經在職,不如當作一個拓展練習;
喜歡做功課最好不過,要是愿意,把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;
如果你是學生,可以參照老師的要求使用《廣告文案訓練手冊》;
或者,你只是對廣告好奇,隨意拿起了《廣告文案訓練手冊》……那就,輕松一下;通常來說,愉悅和輕松是誕生優秀廣告最好不過的溫床呢。

媒體推薦

美國人一次一次的翻版,可見這本書的厲害;寫一本書,能支撐起一個團隊和公司,可見這個作者厲害。這么厲害的作品和作者,我們為什么不拜訪拜訪?

黃升民

中國傳媒大學廣告學院院長

現在的時代,眼花繚亂的東西確實太多,唯有內心的潮涌才是制勝的法寶?!稄V告文案訓練手冊》教你如何醞釀、如何體驗、如何思考。

劉立賓

《國際廣告》雜志社社長兼總編

如果你已經在職,建議你拿這本書做參考,如果你正在學習做廣告,千萬不要錯過這本好書。即使你不是廣告文案,閱讀本書也將使你樂趣無窮。

徐 健

北京東方捷先廣告傳播有限公司總經理

作者簡介

作者:(美國)布魯斯·本丁格爾 譯者:謝千帆
 
目錄

中文版序
前言
新版前言
1.廣告的歷史
創造廣告的文案們
作業和練習
2.當代事件
視覺商業/品牌時代/市場營銷矩陣/補充:嘿!
后現代來了!
3.生理學:兩個半腦比一個整腦好
“左腦”和“右腦”機制/FCB策劃坐標/“四處開花!”
補充:理查德·伍甘“坐標”三大思路:從4A到4R;認知/感覺/行動/反響
4.心理學:創意如何產生
創意,或者“立意”過程
5.哲學:禪派文案寫作
商業思考的對立矛盾性/廣告俳句練習
6.欣賞你的美術指導
和你的視覺搭檔共事——美術指導
視覺傳播練習
補充:海姆特·克隆訪談
接著說
7.如何撰寫文案
基本原則
推銷技巧=策略+結構+風格。
8.確定目標
復雜程序的簡單思路:1.從消費者著手2.從產品著手3.從競爭對手著手4.從問題著手5.四合一
9.戰略
簡單介紹/戰略三角
10.如何撰寫戰略
寶潔式戰略陳述三步曲
對其他戰略系統的學習:楊·盧比凱創意工作計劃、通用焦點系統及其他
11.銷售創意
找到合適的賣點——幫助你更好地認識自己的文案
12.銷售創意
賣稿的簡單而得力的建議
13.怎樣寫出風格來
新派寫作/實用指南/讀、寫、韻律、潤色!
14.字體和布局
更多實用指南
15.平面廣告文案結構
印刷廣告文案結構
A. 單行型
B. 新聞型(包括演示)
C. 螺旋型
D. 故事型
E. 布道型
F. 大綱型
作業/練習和補充。
16.針對廣播的公告
廣播廣告的三種類型
單口式、情景式、歌典式以及組合結構:情境、內容、結論時間和節奏、自然韻律、聲間
作業和練習
17.哈!喜劇制作的速成教材
18.促銷思維
怎樣構思促銷/一點附加值——世界頂級促銷創意專家Colleen Fahey撰文——“增加你的職業發展機會:今天就啟動促銷投資”
19.優秀的公關
什么叫營銷公關——營銷公關、營銷組合矩陣
中日益擴大的部分
20.直接方式
直接思維
郵箱里那么多東西都是哪兒來的?什么原因?
作業和練習
21.進入電視
如何培養電視思維
22.電視廣告類型
電視廣告的基本類型
練習和作業
23.電視廣告制作
電視制作三階段
注意幾種鮮為人知的制作問題——如“眨眼狗綜合癥”額外獎勵:電視廣告處女作
腳本格式和常用制作術語
24.實話實說
值得斟酌的幾點
25.問題
常見的問題和建議,比如“你的工作是幫助客戶賺錢”
26.制作作品集
對新手的建議
27.團隊創意
“廣告是一項團隊運動”/頭腦風暴。
團體創意以及“腦力墻”
28.廣告戰役
一些成功的廣告戰役沃爾沃、蘋果麥金塔、麥當勞、MYER-EMCO及星巴克
29.下一步
鼓勵的話

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評論
ly372301ly說: 11-10-10 10:04
?書很好,是正版的,內容也可以,是外國人編著的,和中國的不一樣,但是值得一看。既然是訓練手冊嗎,它的確很實用。
評論
gedio說: 11-10-08 10:29
?是本好書,值得學習與玩味,但價格太貴,還好麥迪遜可以打折,希望中國傳媒大學出版社把標價降下來,讓更多人體驗好書的樂趣。
評論
nndmg說: 11-10-06 10:11
?字比想象中的大了。。不過內容確實不錯
評論
ellba說: 11-10-04 11:11
?我是廣告專業教授廣告文案寫作的老師。這是我為自己選的該課程的備課用書。研讀之后,感慨良多。這本書引導你完成廣告文案寫作的思維和心智訓練,通過找樂子的方式。 廣告原本是給人帶來快樂的事,中國人自己編撰的廣告書,從來不會讓你快樂。 唯一的問題:對英語不好的人來說,無法體會書中案例的英語文案之妙。

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